Sinopsis
En principio, si tenemos en cuenta qué aspectos configuran una idea de marca, el diseño en sí mismo no podría considerarse una «marca» en el sentido estricto, pero sí puede ser un elemento clave para construir y comunicar una marca. La disciplina del diseño abarca una serie de procesos creativos que contribuyen a la consolidación y proyección de un posicionamiento específico, ya sea para un país, una ciudad, un emprendimiento social o un producto industrial.
De este modo el made in, establecido en principio como una referencia acerca del origen de manufactura de un producto, se carga progresivamente con una serie de conceptos, de asociaciones, que comienzan a sumar a valor y significado a dicha producción. Pero no es algo que solo refiera a la producción industrial: la forma de pensar, hacer y ser de una comunidad, incluso en productos intangibles como la cultura, se manifiestan en una propuesta de valor que las convierte en únicos, distintivos, queridos y referentes para otros. Es en este escenario donde el diseño juega un papel fundamental, por su entrecruzamiento entre cultura, industria, innovación y conciencia social.
Es por todos sabido que el made in Italy, el made in Germany o el made in Japan, se han convertido en un sello distintivo, una referencia concreta a un imaginario que les asocia a una escala de valores –calidad, eficiencia, belleza, innovación, por citar algunos– que actúan como dinamizador y fuente de valor para cualquier actividad –económica, industrial, social o cultural– que esté cobijada por esta referencia de origen. Y que va mucho más allá de los bienes de consumo, incluye también la forma en que esas sociedades abordan temáticas de tipo social, ambiental o cultural.
El uso cada vez más cotidiano del vocablo «diseño» como adjetivación complementaria a casi todo, ha ayudado a instalar el «concepto diseño» –intangible– como una forma de pensar, ser y hacer. Una “marca” registrada que enuncia una promesa de valor para quien lo integre en sus procesos de ideación y producción. Sin embargo, en esa cotidianidad, en esa supuestamente clara definición, es que termina envuelto en un halo de confusión en el que se diluye. Como expresa Juli Capella en la entrevista realizada por Eugenio Vega para esta edición «el diseño ha triunfado de tal modo que se ha convertido en un término polisémico, incluso entre los profanos. Es inevitable que haya confusión por la amplitud de una práctica que crece en muchas direcciones».
Tal vez, finalmente, podamos afirmar que el diseño “no es la marca”, pero es una herramienta poderosa que ayuda a crear y mantener una marca sólida. Porque en un mundo donde los consumidores, usuarios, ciudadanos, buscan autenticidad, calidad y significado, el diseño se presenta como un factor clave para construir marca.
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